近日，我院企业管理专业2023级硕士研究生肖涛在导师王建国副教授指导下，与邓年奇、杨静舒老师合作完成的学术论文《How AI Appearance Shapes Consumer Responses: The Interactive Effects of Intelligent Service Agent Design, Product Type, and Interaction Frequency》（《人工智能外观如何影响消费者反馈：智能客服设计、产品类型与交互频率的交互作用》）被营销领域国际权威期刊《Journal of Research in Interactive Marketing》正式录用。该期刊为中科院管理学大类一区TOP期刊，在市场营销研究领域享有盛誉。该期刊聚焦互动营销、人工智能营销、消费者行为等前沿领域，是互动营销方向的重要学术刊物，在行业内具备较高影响力。
本研究由我院教师及研究生团队共同完成，立足于当下人工智能服务广泛普及的行业背景，聚焦智能服务代理（智能客服，ISA）外观设计这一核心议题。随着 AI 客服深度融入电商、服务等各类数字营销场景，类人型与机器型两种外观设计的选择成为企业亟待解决的现实问题。过往研究多单纯对比拟人化 AI 与人类服务的差异，或是片面认为类人型 AI 具备绝对优势，却忽视了 AI 自身形态异质性，以及场景、产品等边界条件带来的影响。
研究团队依托感受即信息理论，综合采用三组实验室实验 + 焦点小组访谈的混合研究方法，运用单因素方差分析、双因素方差分析、有调节的中介分析等多种统计方法开展实证检验。研究证实：智能客服外观与产品类型存在显著匹配效应 —— 面向社交属性产品时，类人型智能客服的推荐接受度更高；面向实用型产品时，机器型智能客服效果更佳。加工流畅性是该匹配效应的内在作用机制，当客服外观与产品属性相契合时，消费者信息处理难度降低，进而提升推荐认可度。同时，交互频率发挥重要调节作用：高交互场景下，类人型客服对社交产品的赋能效果进一步增强；低交互场景中，机器型客服在实用产品推荐中的优势更加突出。此外，焦点小组访谈结果从消费者真实体验视角，补充印证了实验结论，让研究成果更贴合商业实践。
相较于现有成果，本文实现了多重理论创新：其一，跳出传统 “人机对比” 的研究框架，聚焦 AI 内部形态差异，丰富智能客服拟人化相关理论体系；其二，将加工流畅性作为核心中介变量，厘清外观影响消费者决策的心理路径，补充互动营销领域的机制研究；其三，引入交互频率作为边界条件，揭示 AI 设计效果的动态变化规律，完善动态品牌交互场景下的理论模型。
在实践层面，本研究为电商平台、零售企业、服务行业的 AI 客服设计与运营提供了详实的落地参考。企业无需一味追求 AI 高度拟人化，可结合售卖产品属性、用户交互频次差异化设计客服外观：社交类、体验类产品适配类人型客服，强化情感联结；功能型、实用型产品选用机器型客服，凸显专业客观；针对会员、高频用户可侧重打造类人形象，一次性低频交易则优先选用机器型客服，以此提升营销转化效率。
浙江财经大学管理学院
2026年6月17日
