主讲题目：负能量也是正能量?——绿色情感诉求对绿色购买决策过程的影响机制
主讲人：浙江财经大学工商管理学院王建明博士、教授。
时间：2017年4月26日（周三）下午14：00-16：00
地点：下沙校区工商管理学院楼410会议室
主讲内容简介：
影响绿色购买决策过程的绿色诉求广告可以分为两种：理性诉求和情感诉求。相对理性诉求来说，情感诉求往往对绿色购买决策过程有更重要的影响。关注消费者的情感需求，注重绿色广告信息中情感诉求的表达，这在新时代的绿色诉求广告中异常重要和关键。本文基于情感反应理论和购买决策过程理论，提出了“绿色情感诉求—内外情境变量—购买决策过程”的理论模型假设。以节能环保冰箱的购买决策过程为例，通过网络在线实验搜集一手数据（4×2×2个实验组，共400个有效被试），运用方差分析模型和阶层回归模型考察不同绿色情感诉求对绿色购买决策过程的影响效应和作用机理，重点探究正面情感诉求和负面情感诉求之间的差异，并测度绿色涉入度和儒家价值观在模型中的调节效应。
关键词：绿色情感诉求；购买决策过程；绿色涉入度；儒家价值观；心理防御机制
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