我院师生罗兴武教授、孙萌研究生、陈帅副教授和浙江大学管理学院刘洋研究员（通讯作者）于2024年3月在《管理世界》网络首发《数字拟人品：数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新的共演》。

《数字拟人品：数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新的共演》一文聚焦于“数字拟人品如何成长”。现有关于数字拟人品的研究多集中于认知科学、营销和传播学领域，认知科学领域将虚拟人视作虚拟现实中进行互动表达的虚拟角色、强调数字技术对虚拟人的支持，营销领域发现虚拟主播、虚拟偶像能够提高消费者对产品情感意义的感知，传播学领域则将虚拟偶像视为情感与关系逻辑下缔结圈层的媒介。现有研究虽从认知工具、营销互动、圈层文化等视角为理解数字拟人品提供了思路，但对解释其跃迁式成长仍有局限。数字拟人品兼具拟人化、数字化以及与用户深度互动等特征，使其成长表现出技术、关系、内容价值的协同。数字技术探索与利用驱动产品创新和服务升级，拟社会互动在破圈化营销、增强消费者购买意愿等发挥着重要作用，商业模式内容创新能够回答数字拟人品价值创造的本源问题，故而有必要从整合的视角对其进行探讨。因此，文章从产品创新战略出发，通过数字技术、拟社会互动和商业模式内容创新的共演对数字拟人品的跃迁式成长进行探究。

文章选取虚拟偶像“洛天依”作为案例分析对象，聚焦于“数字拟人品如何成长”这一核心研究问题，基于“洛天依”跃迁式成长的创新实践，从产品创新战略出发通过多维共演对数字拟人品的成长机制进行深入探究。首先，为便于理论抽样，案例的选择需符合极化性和典型性。“洛天依”在《2023年中国虚拟人百强榜单》中排名第一，具有理想的虚拟IP热度、虚拟IP商业价值和虚拟IP全网媒体传播态势，满足案例分析理论抽样的需要。其次，数据收集策略需匹配研究问题，文章多对象、多途径进行数据采集，以期形成数据间的互补以及“三角验证”，提升案例信效度。研究团队不仅调研了上海禾念高层，包括财务总监、运营总监和禾念负责人，还调研了运营部员工和人力资源部员工，以及“洛天依”的粉丝群体。并且，采用半结构化访谈、参与式观察、企业文档、媒体报道及行业报告等多种方法收集数据，减少回溯性偏差的影响。最后，采用结构化分析对案例资料进行编码。2名经验丰富的老师与2名研究生共同编码，以避免结论的同源偏差、主观性和认知差异。先是按照资料来源对数据进行一级编码，随后对数字技术、拟社会互动、商业模式内容创新、数字拟人品的成长4个构念进行二级编码，再是对二级子构念进行三级编码。

文章研究发现如下：第一，数字拟人品是依托于数字技术，嵌入多元场景参与社会互动，具有类人外观、类人行为模式、类人思想的虚拟产品，其具有意义互动性强、贬值风险高、用户感知程度好等主要特征。第二，数字拟人品的成长一定意义上是数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新共演过程中映射化、场景化和位势化机制相继作用的结果。其中，初始阶段映射化机制重视情感塑造、发展阶段场景化机制关注网络嵌入、成熟阶段位势化机制聚焦互补共生。第三，数字拟人品的成长是以意义战略为底层逻辑的，即以“意义制造、意义赋予、意义扩散”过程传递产品镜像意义、圈层意义和生态意义，进而使能数字技术、拟社会互动和商业模式内容创新共演，实现生态位的跃迁。

文章的理论贡献包括以下三点：第一，从产品创新战略的角度重新界定了数字拟人品的内涵，有助于更好地解释数字拟人品跃迁式成长。产品创新已经成为数字交互时代撬动战略机会、建构竞争优势的重要路径，数字拟人品概念的清晰将为以数字拟人品为研究对象进行的相关研究奠定理论基础。第二，多维共演下数字拟人品成长机制的刻画，丰富了企业产品成长理论。从数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新共演的视角探讨数字拟人品的成长机制，有助于廓清数字拟人品生态位跃迁式成长，也是对产品成长相关理论视角的扩展与补充。第三，意义战略是数字拟人品成长底层逻辑的归纳，丰富了产品的创新逻辑。不同于拟人品的象征逻辑和数字品的数字迭代逻辑，数字拟人品的意义战略逻辑回应了Battistella等(2012)探讨意义战略时提出的“产品是传达意义的主要载体”的观点，明晰了底层逻辑塑造“传达精确意义的战略”的新思路。此外，文章成果不仅对推动数字交互时代数字拟人品的创新实践具有借鉴，也为中国“虚拟现实和增强现实”这一数字经济重点产业的发展提供了政策启示。

文章的发表得益于以下三方面的努力：一是将有趣的现象从新的领域视角概念化了。二是宏观政策背景的引入提高了文章立意。三是对于产业和政府管理建议的重视，也使得文章得以“顶天立地”。

文章刊发：

罗兴武,孙萌,刘洋,陈帅.数字拟人品：数字技术、拟社会互动与商业模式内容创新的共演,管理世界,网络首发(2024.3).