浙江财经大学管理学院杨静舒博士作为通讯作者，撰写的“互惠利他的先行优势：品牌的互惠角色影响消费者亲社会行为”被国内心理学领域的顶级期刊《心理学报》录用并发表。

论文题目：互惠利他的先行优势：品牌的互惠角色影响消费者亲社会行为

期刊：心理学报. 2025，57(02)

摘要：在当前强调社会责任传播与披露的背景下,品牌与利益相关方的互动成为影响人们参与公益事业的重要因素。作为观察者,个体通常消极评价品牌追求利益的善行。然而,当品牌在互惠关系中率先发起利益并获得回报后,观察者在新情境中对品牌的响应表现出比回报一方更高的亲社会性。具体而言,本研究探究了品牌的互惠角色(发起者vs.回报者)对消费者亲社会行为的作用机理及边界条件。通过1项二手数据和4项设计实验发现：相较于回报者的角色,品牌在互惠关系中担任发起者的角色会提升消费者对其善行的内在动机归因,从而激励自己积极参与品牌倡导的亲社会行为。然而,当品牌具有疏离外部群体(vs.成员群体)标签时,该效应会发生逆转。本研究丰富了互惠关系的不对称性和传递性研究,同时从资源循环的情境角度补充了先行优势。

杨静舒简介:

浙江财经大学管理学院讲师，毕业于对外经济贸易大学国际商学院市场营销专业，主要研究方向：绿色消费、数智营销等。成果发表于心理学报、南开管理评论、心理科学进展和Journal of Research in Interactive Marketing (Q1)等国内外期刊。主持国家自然科学基金青年项目，参与多项国家级、省部级基金项目。