浙江财经大学管理学院杨水清副教授作为通讯作者，撰写的“Divergent Versus Relevant Ads: How Creative Ads Affect Purchase Intention for New Products”（发散型vs.关联型：创意广告如何影响新产品购买意愿）被市场营销类国际顶级期刊 Journal of Marketing Research 录用并发表。

论文题目：Divergent Versus Relevant Ads: How Creative Ads Affect Purchase Intention for New Products

期刊：Journal of Marketing Research

摘要：创意广告在新产品营销中应用广泛。本研究探讨了创意广告（发散型创意广告与关联型创意广告）对颠覆式新产品和渐进式新产品购买意向的影响。一系列研究得出结论：（1）发散型创意广告对推广渐进式新产品更有效；（2）关联型创意广告对推广颠覆式新产品更有效；（3）自我参照中介创意广告和产品新颖性的交互作用对新产品购买意愿的影响；（4）自我参照与新产品购买意愿之间存在倒 U 型关系。从理论上讲，作者认为适度的自我参照是最优的，也就是说，存在一个能产生最佳说服效果的 "金发姑娘区域"。本研究为创意广告经理提供理论指导，帮助他们在推广新产品时达到 "金发姑娘区域"。

杨水清简介

管理学博士，浙江财经大学管理学院副教授，男，1977年9月生。2012年毕业于华中科技大学管理科学与工程专业，并获得管理学博士学位，浙江大学管理学院博士后；中国高被引学者（2020-2022）；2022年入选斯坦福全球前2%顶尖科学家“终身科学影响力排行榜”和“2021年度科学影响力排行榜”；2018年入选浙江省“新世纪151人才工程”第二层次人才支持计划；2018年入选浙江财经大学杰出中青年教师支持计划（A类）；蜂巢团队“新零售理论与用户行为研究”负责人。2013年2月-2013年5月，香港大学访学；2015年7月-2016年1月，德州大学泛美分校访学。主持国家自然科学基金、中国博士后特别资助、教育部人文社科基金、浙江省社科重点基金、浙江省自然科学基金等项目10余项。在国内外期刊上发表论文60余篇，出版专著2部。中国“双法”研究会计算机模拟分会理事。